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    從經濟學產品定價模式角度看VBP(帶量采購)企業報價

    來源:阿布扎比會員投稿   瀏覽(1659) 2020-08-24

    對廣大藥品企業來說,面對日趨激烈和快速變化的定價環境,政府開展的VBP正在悄悄的帶來變化。這個變化不僅僅是價格層面的選擇,更多的是對業務模式的連帶性變化 。


    Part 1:價格及定價策略方式是什么意思?

    從狹義角度講,價格是對一種產品或服務收取的金額。更廣泛地講,價格是客戶放棄的全部價值總和來獲取擁有或使用產品或服務的利益。

    公司制定的價格介于無法產生利潤的價格和無法產生任何交易欲望的價格這兩個極端之間。

    客戶對產品價值的感知決定了它的價格上限。如果客戶認為產品的價格高于其價值,就不會購買該產品。

    同樣,產品成本為產品價格設定了下限。如果公司將產品定價低于成本,公司的利潤將受到影響。

    在制定價格的時候,企業需要綜合考量眾多內外因素,包括競爭對手策略和價格、整體營銷策略和組合、市場性質和需求。目前主流的定價策略主要有三種:基于客戶價值的定價,基于成本的定價和基于競爭的定價。


    Part 2:基于競爭的定價結合客戶價值的定價

    在中國,外資企業一般采用的是基于競爭的定價為主結合客戶價值的定價。基于競爭的定價包括根據競爭對手的策略、成本、價格和市場供應來制定價格。消費者會根據競爭對手對同類產品的價格來判斷產品的價值。

    在評估競爭對手的定價策略時,企業至少需要自問兩大問題。(即內部測試尋求目標市場定位與成本測算與盈虧平衡)。

    1.在客戶價值方面,企業的市場產品與競爭對手產品相比如何?是否需要改變消費者的看法,以證明更高的價格是合理的?

    2.當前的競爭對手的定價策略是什么?(即外部測試PSM模型與聯合分析CBC)。 與競爭對手的價格相比,應該以什么樣的原則來指導決策?答案在概念上很簡單,但在實踐中卻往往很難:無論你的價格是高是低,還是介于兩者之間,一定要給客戶更高的價值。

    經過一系列的內部評估之后才會進入定價策略這一階段。如罕見病藥基本屬于錨定定價,創新藥常見的撇脂定價法等。


    事實上外資企業一直在中國市場培育方面有巨大的持續性投入,包括醫生教育、患者教育和臨床證據方面的研究。在之前的三十年里,與國外一樣,此定價方式取得了非常大的成功。然而目前外資企業大多主導創新藥市場,但同時過專利期藥在中國一直比全球其它市場表現也要優異,原因主要在于國內仿制藥水平一直未能提升到國際水平、中國的價格管理和報銷政策等。


    VBP中標品種多數屬于或者產品被賣、被放棄準備換代,或者綜合攤薄成本后還有一定利潤的產品。憑借產品多元化來彌補個別產品利潤不足的問題,如,本次普強利奈唑胺31元/片;優時比左乙拉西坦85元/支,價格仍然支持其定價體制( 真正影響定價體系的不多,大概率包括波利維和拜糖平)。這也造成在這種競爭環境下外資企業不需要修訂其定價體系。


    確實存在的原因是,中國由于長期申請積壓的原因,原研藥在中國上市的時間普遍較晚,很多產品還沒來得及上市專利就到期了。這些產品的價值認知是不充分的,大量的醫生也不知道正確使用。如果價格過低,原研和仿制藥企業無法做教育和學術工作,那么醫生不會使用方法,即使VBP中標注后市場也將持續低迷。在第三批VBP就包括:阿片沙班、托法替布和替格瑞洛。


    目前VBP大部分外資企業,價格上選擇放棄是全球定價策略下的本能延續,但相信外資企業已經關注中國仿制藥市場游戲規則的變化。是否堅持全球定價體系還是改變定價方式,至少在仿制藥市場可以進行試驗,但最終結論可能需要更多時間來論證策略成果。


    我們舉幾個例子,看一下中標與非中標面臨的情況(時間太短、樣本過窄、未考慮基層市場問題、不足夠說明問題,但可以參考)。

    從2020上半年公布的企業財報看,羅氏在中國區收入增長7%,諾和諾德、默沙東、諾華、阿斯利康漲幅都超過了10%,賽諾菲和輝瑞受帶量采購影響嚴重,分別下降12.4%和21%。


    氯吡格雷全國銷售量整體下降,波立維由于集中采購2020Q1與2020Q2銷售量基本持平,因此體現出銷售量占比的提升。


    輝瑞普強的立普妥(阿托伐他汀)和絡活喜(氨氯地平)在4+7帶量采購和聯盟地區帶量采購中出局,在全國市場中均呈現出市場份額占比穩定且小幅提升,銷量占比迅速滑落的情況。


    價格下降與市場容量變小,中標的波立維和安博諾大幅萎縮;銷量金額占比下降但數量占比上升(業務量大了,但收入少了),沒出標的立普妥和絡活喜, 因為競品大幅降價,讓市場份額穩定但銷售量小了(業務小了,但收入穩定)


    Part 3:基于成本定價

    再來看看國內企業普遍采取的按成本類型定價.

    企業成本有兩種形式:固定成本和可變成本。總成本是任何給定生產水平下的固定成本和在可變成本的總和。管理者希望收取的價格至少能覆蓋給定生產水平下的總生產成本。 最簡單的定價方法是成本加成定價(或加價定價)-生產成本上增加一個標準的加成。 單位成本=可變成本+固定成本/單位銷售量; 加成價格=單位成本/(1-銷售預期回報率)。

    用標準加價來定價有意義嗎?

    一般來說,沒有。

    任何忽略需求和競爭對手價格的定價方法都不可能產生最好的價格。在此定價形式下, 企業必須緊密監測成本。隨著生產經驗的累積平均成本下降稱為經驗曲線(也叫學習曲線)。 一心專注在降低成本和利用經驗曲線并不總是有效。經驗曲線定價存在一些主要風險。激進的定價可能會給產品一個廉價的形象。

    盡管如此,由于許多原因,加價定價仍然很受歡迎。第三批報價至少有14個產品低于5分錢/片。從理論上來說,目前VBP的規則就是認為仿制藥定價遵從成本加價定價法即:原材料+基本勞動成本+基本生產利潤。

    比如0.25g二甲雙胍,最高有效申報價格是0.2元,并不低于平均市場價。但有的企業依然以超低的價格去投標。理論中標量幾乎最少,第一年的約定量只有1.06億片,理論中標額僅為163萬元,雖然不確定企業是否低于成本報價,但這個價格幾乎也只夠生產成本。

    在此定價法下,所有帶量采購品種,通用名將與價格直接聯系,商品名作用大幅度削弱。也會在不同品種、劑型之間出現不合理的價格比價關系。但最為主要的是,仿制藥賣家不再關注非價格要素和需求上的變化,對成本的把握大于對需求的把握。通過將價格與成本掛鉤,簡化了定價。當行業中(單產品)的所有公司都使用這種定價方法時,價格趨于相似,因此價格競爭因素最小。還有許多人基于傳統認知,認為成本加成定價對買賣雙方都更公平,便于管理。


    Part 4:基于成本定價和基于價值定價的區別

    基于成本的定價通常是由產品驅動的。企業將制造產品的成本加起來,并制定一個涵蓋成本加上目標利潤的價格。市場營銷必須讓購買者相信,在這個價格下,產品的價值是值得購買的。如果價格太高,公司必須接受較低的加價或更低的銷售額,這兩者都會導致令人失望的利潤。


    基于價值的定價與此相反,它是客戶價值驅動。公司首先評估客戶需求和價值感知。然后根據顧客對價值的感知來設定目標價格。目標價值和價格決定了可能產生的成本以及最終的產品設計。因此,定價從分析消費者需求和價值感知開始,并將價格設定為與感知價值相匹配。


    總之通過定價方式來看VBP報價,我們能看到幾個現狀:

    1. 目前環境下藥品價格體現在創新或滿足特定需求上(包括特色個人健康管理、慢病管理),加強客戶價值認同。其它仿制藥的游戲規則以量獲取利潤,靠企業綜合規模取勝,不再過多考慮客戶對價值的需求。部份企業寄希望于其它市場,譬如基層、藥店等,來維持其定價策略。

    需要不需要重新考慮中國仿制藥定價模式,從而改變經營模式,在VBP到來之后越來越需要公司決策層重新考慮。

    2. 醫院市場的原研品種替代已經開始,內資仿制藥企業集中度上升。需要注意的是,與國外越來越相同的是仿制藥數量占比90%,金額可能在10-20%。

    3. 中標品種的質量越來越重要。企業歸根結底要盈利,目前報價中非市場因素仍舊存在。而且從中標企業上看,原料藥企業很多,有批文沒生產過的企業也存在。質量問題需要企業嚴格把握。


    去年的這個時間,聯合國人權理事會通過一項決議題為“在人人有權享有按可達到的最高身心健康標準背景下獲取藥品和疫苗”中,作為一種新的藥物定價模型,其最主要特點既是把研發成本與藥品市場定價進行脫鉤或分離。

    我們看到支持“脫鉤”定價的國家都是基本研發能力弱的。而創新藥大國,如美國、日本則堅決反對此意見。坦白說,中國想成為制藥領域的何種角色和地位,也跟政策息息相關。

    看上去幾乎每一個醫藥領域的參與者都在尋找降價的方法。然而,降價并不一定是最好的答案。不必要的削減價格會導致利潤的損失和破壞性的價格戰。它可以通過向顧客傳遞價格比品牌提供的顧客價值更重要的信號來降低品牌的價格。


    從長遠角度來看,無論經濟狀況如何,都建議企業賣價值而不是賣價格。


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